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令老欧洲烦心的搅局者Coach跻身品

2018-11-02 12:05:13

令老欧洲烦心的“搅局者” Coach跻身品牌前十

Millward Brown市调公司公布的2013年全球品牌排行榜上,路易威登、爱马仕、古琦三大品牌名列2013年全球品牌排行榜前三位,蔻驰(Coach)则首次进入前十位,这也是“轻奢”品牌次进入全球品牌排行榜前十。 2013年全球品牌排行榜排行前十位的品牌分别是:路易·威登、爱马仕、古琦、普拉达、劳力士、香奈儿、卡地亚、博柏利、芬迪和蔻驰。除了美国品牌蔻驰,其他所有品牌均出自欧洲。 作为传统的品重镇,老欧洲一向看不起除欧洲之外的品牌,在《权威预科生手册(the official preppy handbook)》书中,自命不凡又崇尚高贵的欧洲人在调侃美国首批资本家后代的生活情趣时曾这样描述:富而不露,奢而不华,女士们往往人手一个“多年不坏、颜色是海军蓝和酒红的Coach 帆布袋”。因此,Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。而在实际中,在过去的一百来年,品品牌被欧洲大陆所垄断,而此次Coach突围进入前十,是平静的市场闯进了一位“搅局者”。 这并不是Coach次挑战老欧洲! 传统上,品企业都会打着时尚的旗号宣称:消费者只要购买了它们的产品,就等于给自己打上了尊贵的标志,这些品牌是潮流的界定者和引领者。流行由品牌说了算,“永远不要问顾客想要什么,直接告诉他们应该拥有什么”是品行业奉行的骄傲法则,但这个局面在十几年前却被Coach打破。 Coach每年都会进行大规模的消费者追踪调研,是投入多的时间与金钱来进行消费者调研与分析的公司。在 Coach的每一个重要的决策背后,都有细致丰富的消费者调研结果做支持,就连Coach的设计总监克拉可夫也非常倚赖Coach的消费者调研,消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都成为他设计的重要参考依据。 在消费两极化的趋势之下,品的消费不再是富豪的特权。尽管欧洲的品牌在全球都上演着以高价格为标榜的品牌定位,但与之相比,低价不但没有让Coach的定位高端的品牌形象蒙尘,反而成为Coach的竞争优势。对于既有消费需求,又没有太多可支配收入的人们来说,Coach恰好切中了他们渴望消费升级的需求,这让Coach可以吸引更广泛的消费者。作为年销售超过50亿美元的品牌,Coach是北美市场 “300美元”,没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。 在美国市场中,LV等欧洲品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者,而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。而在品消费旺盛的日本,Coach被称为“名牌入门包”或是“个名牌包”。而在中国这个新兴市场更是“逆袭”了大牌,取悦了更多的中国消费者。 就这样地定位于一个需求旺盛的新兴市场,加上有竞争力的运营模式,让Coach从2000年开始,收入从初的5亿美元左右上升至50多亿美元。而且即使在2008年经济危机的冲击下,调低了品牌的毛利率后,依然能够成为全球品行业中获利比例的品牌之一。早前财报显示,Coach今年市值达到130亿美元,虽然与224亿美元的LV相比还有较大的差距,不过将来的事情,谁知道呢?

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